Nettisivujesi design on subjektiivista; sen onnistumisen mittaamisen ei tarvitse olla.
Yleensä nettisivuhanketta suunniteltaessa keskitytään todennäköisesti jopa liikaa sivujen yleisilmeeseen: hyvännäköiset sivut tuovat varmasti asiakkaita! Ensinnäkin, visuaalinen ilme on tietysti yhtä subjektiivinen aihe kuin mikä tahansa muu luova hanke, ja sen mittaaminen voi olla mahdotonta. Tätä ongelmaa voidaan jokseenkin helpottaa määrittelemällä jokin objektiivinen mittari, jolla mitata nettisivun menestystä. Mittarien avulla subjektiivisista asioista voidaan johtaa objektiivisia faktoja: esimerkiksi sininen värimaailma näytti tuovan hitusen korkeamman vierailuajan sivustolla mustaan verrattuna, vaikka projektipäällikön mielestä musta olikin parempi.
Uusilla nettisivuilla yleensä korjataan ongelma: vanhat nettisivut eivät tuo lisämyyntiä. Vaikka ongelma on tunnistettu jo alkuvaiheessa, saattaa se unohtua prosessin edetessä. Fokus siirtyy takaisin subjektiiviseen ja emotionaaliseen. Designerin mielestä uudet kuvituskuvat lisäävät myyntiä, mutta kyseessä on silti vain mielipide, ei fakta. Tämä johtuu yleensä henkilökohtaisista ja puolueellisista näkemyksistä tai ammattitaidon puutteesta. Tunteista nousevalla kokemuksella ja tietoon perustuvalla ammattitaidolla on vissi ero.
Lähestymme nettisivujen kehitystä kokeilun ja iteraatioiden kannalta. Myyntiä lisääviä elementtejä on helppo testata; objektiivisia mittareita hyödyntämällä mitään ei tarvitse jättää arvailun varaan. Kun aloitamme uuden projektin, aloitetaan se hyväksi todetuilla menetelmillä. Mitään ei kuitenkaan tehdä fiilispohjalta, vaan sivuston joka yksityiskohta testataan.
Asiakkaan psykologia
Astu asiakkaasi kenkiin. Keitä he ovat? Millaisiin ongelmiin he kaipaavat ratkaisuja? Millaista palvelua kilpailijasi tarjoavat heille, ja miksi heidän pitäisi valita sinut?
Asiakkaasi on matkalla ongelman tunnistamisesta toimittajan valinnan kautta ostopäätökseen. Ymmärrettyäsi tämän sinun pitää olla oikeassa paikassa, oikeaan aikaan. Nettisivusi (ja digimarkkinointisi) pitää tukea tätä strategiaa.
Kun potentiaalinen asiakas saapuu sivuillesi, hänelle täytyy tulla selväksi – mahdollisimman vähin sanoin – tarjoamasi palvelun ylivertaisuus hänen tilanteeseensa. Asiakkaalla on kuitenkin myös epäilyksensä: mistä hän tietää, että juuri sinuun voi luottaa?
Hyvin sijoitettu “ilmainen palautus 30 päivän sisällä!” voittaa sinulle asiakkaita.
On selvää, että suppean käytön tuotteen hyvyyden kuvailu on helpompaa kuin B2B-palvelun, jonka pääasiallisia käyttötarkoituksia on lukematon määrä. On helpompaa myydä hampurilainen nälkäiselle kuin asiakashallintajärjestelmä rakennusfirmalle. Oikean viestin muotoilu B2B-maailmassa on hankalaa. Internetin käyttäjän huomio pomppii paikasta toiseen, ja kilpailu tästä huomiosta on kovempaa kuin koskaan ennen. Jos potentiaalinen asiakas lukee väärän viestin sivullasi, vaihtaa hän todennäköisesti kilpailijaan.
Jos firmallasi on monikäyttöisiä tuotteita tai palveluja, pitää sinun varmistaa, että vierailija päätyy juuri hänelle relevanttiin käyttötarkoitukseen räätälöidylle tuotesivulle. Asiakkaan matkan pitäisi koostua mahdollisimman vähästä klikkailusta ja mahdollisimman vähästä tekstistä (tutkimusten mukaan 250 lisäsanaa riittää pienentämään mahdollisuutta ostopäätökseen https://unbounce.com/conversion-rate-optimization/what-is-a-good-conversion-rate/).
Millainen sivu sitten myy?
Usein nettisivun ajatellaan olevan jonkinlainen tekninen asiakirja, jolla täytyy lukea pieninkin yksityiskohta tuotteesta. Tai sitten sivusto on täynnä asiaa, josta itse tykkäät puhua. Nämä asiat eivät kuitenkaan myy.
Mitä siellä sitten pitäisi lukea?
1. Kyseessä on asiakkaan matka
Miten asiakas päätyi juuri tälle sivulle? Jos sinulla on markkinointikampanja, joka ajaa asiakkaita luoksesi, pitäisi sivusi jatkaa tarinaa, jonka mainos aloitti. Mikä on seuraava looginen askel asiakkaalle? Jos esimerkiksi vuokraat autoja, hyvässä mainoksessa on tarjous. Itse sivun pitäisi jatkaa tätä tarjousta ja tarjota asiakkaalle helppo tapa jatkaa vaikkapa isolla “Vuokraa nyt!” -napilla.
Mieti, mitä asiakkaalle tapahtui ennen sivulle menoa, ja mieti sitä seuraavaa askelta.
2. Rakenna luottamus
Voit aina sanoa, että tuotteesi on kaupungin paras ja sinulla voi olla hienoimmat nettisivut. Millään tällä ei kuitenkaan ole mitään merkitystä, jos kukaan ei luota sinuun.
Luottamuksen voit voittaa esimerkiksi:
- Asiakaskertomuksilla: näytä keitä asiakkaasi ovat ja mitä mieltä he ovat sinusta.
- Brändi ja Design: pankin nettisivut eivät ole kovin uskottavat jos ne näyttävät lelukaupalta. Yritä vastata asiakkaan odotuksiin ja oletuksiin visuaalisesti. Tietysti on hyvä erottua joukosta, mutta tässä ei kannata ampua yli.
- Sertifioinnit suorastaan huokuvat ammattitaitoa.
- Korosta tuotteen muita etuja: ilmainen kokeilu, asiakaspalvelu ja vastaavat helpottavat asiakkaan epäilyksiä.
3. Kävijämäärät eivät ole paras mittarisi
Vierailijasi voidaan jakaa ainakin kolmeen kategoriaan: Yrityksesi, Asiakkaasi sekä Tuntemattomat.
Nyt keskitymme Tuntemattomiin: heille sinä haluat myydä. Tehtäväsi on tarjota heille jotain, mistä he ovat kiinnostuneita. Jos tuotteesi ei ole universaalisti kaikkia kiinnostava, täytyy sinun varmistaa oikeanlaisen liikenteen ohjaaminen sivuillesi.
On paljon parempi, jos saat houkuteltua sivustollesi 1000 palvelustasi kiinnostunutta vierailijaa kuin 10 000 satunnaista vierailijaa. Jos ongelmaksi on koitunut jälkimmäinen, syiden selvittämiseen on muutama keino. Jos sivuillasi vierailee paljon “vääränlaisia” ihmisiä, löytyy syy siihen yleensä mainoksistasi. Voi myös olla, että hakukoneet asettavat sinut korkealle väärillä hakusanoilla, jolloin on syytä pohtia hakukoneoptimointiasi.
Mitä voin tehdä?
Tarkista mainoksesi: millaista viestiä ne välittävät, voidaanko ne ymmärtää monella tavalla? Millainen ihminen klikkaisi tällaista mainosta? Onko ideaali asiakkaasi erilainen?
Katso Google analyticsista, millaisista lähteistä liikenteesi tulee. Voi hyvin olla, että suuri osa liikenteestäsi tulee epärelevantista lähteestä. Tämä ei tietenkään ole sinänsä huono asia, mutta saattaa selittää asiakkaiden puutetta.
Katso Googlen hakukonsolista, millä hakusanoilla saat klikkauksesi. Ehkä sivusi ovat korkealla sellaisilla hakusanoilla, joita asiakkaasi eivät etsisi. Esimerkiksi jos me Sterlyllä kirjoittaisimme artikkeleita koodauksesta ja saisimme liikennettä koodausta opiskelevilta emmekä sinulta – potentiaaliselta asiakkaaltamme – emme olisi tyytyväisiä.
Huom: ymmärrämme, etteivät kaikki käytä yllämainittuja palveluita, joten tutki sinulle sopivaa vaihtoehtoa. Jos et käytä minkäänlaista analytiikkaa digistrategiassasi ja haluat kasvattaa liiketoimintaasi verkossa, suosittelemme lämpimästi aloittamaan mittaamisen. Päätöksenteko datalähtöisesti on aina parempaa kuin arvuuttelu.
4. Pidä nettisivusi simppeleinä
Vähempi on parempi – vähän niinkuin tämä kappale. Vähemmän tekstiä auttaa kasvattamaan asiakkaan todennäköisyyttä tehdä ostopäätös. Hyvin kirjoitettu myyntiteksti on helppolukuista, ytimekästä ja saa lukijan ymmärtämään helposti vastaukset kysymyksiin ”Mitä” ja ”Miksi”.
